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品牌謀勢(shì)之道
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2010-1-26 字體：[大] [中] [小]
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亙古至今，營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)爭(zhēng)就是人類(lèi)交流的兩種本質(zhì)方式。
當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)之爭(zhēng)背后就是品牌之爭(zhēng)，品牌之爭(zhēng)背后就是營(yíng)銷(xiāo)較量，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是軟戰(zhàn)爭(zhēng)。硬戰(zhàn)爭(zhēng)的手段就是殺戮，其組織形式是軍隊(duì)；軟戰(zhàn)爭(zhēng)的手段是營(yíng)銷(xiāo)，其組織形式是企業(yè)。前者是局限在有限的戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行廝殺，而后者是在沒(méi)有疆界的市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。前者是在流血的狀態(tài)下獲取財(cái)富；后者是在和平的狀態(tài)下獲取財(cái)富。兩者同樣殘酷，同樣驚心動(dòng)魄，同樣關(guān)系到民族興衰、國(guó)家的強(qiáng)盛及每個(gè)普通人的生活。
品牌是國(guó)家的臉面，更是國(guó)家實(shí)力的支點(diǎn)，是國(guó)家發(fā)展的推動(dòng)力。溫總理在視察海爾時(shí)說(shuō)過(guò)：“品牌對(duì)于一個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)是非常重要的，將來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家在世界上競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，是他擁有多少個(gè)在國(guó)際上知名的品牌�！比毡臼紫嘣谠L問(wèn)美國(guó)時(shí)曾自豪的說(shuō)：“豐田是我的左臉，索尼是我的右臉。”
“品牌戰(zhàn)略智慧”顛覆了傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式，主張用品牌愿景，用品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，品牌塑造被提高到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高位置。目前許多知名企業(yè)開(kāi)始首先規(guī)劃品牌愿景和使命，并以此推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)�！捌放茟�(zhàn)略智慧”能夠在英美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家大行其道，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨同質(zhì)化，品牌戰(zhàn)略必將成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心。
當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者才是市場(chǎng)的真正主人，任何企業(yè)戰(zhàn)略如果不能以消費(fèi)者為中心的話，就有可能脫離市場(chǎng)實(shí)際，就有可能最終被消費(fèi)者遺棄。開(kāi)明的公司已經(jīng)銘記品牌的概念只存在于消費(fèi)者心里，沒(méi)有消費(fèi)者的心理承認(rèn)，品牌只不過(guò)是公司或產(chǎn)品的名字或服務(wù)的形式罷了，消費(fèi)者創(chuàng)造了品牌，消費(fèi)者擁有品牌。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、并購(gòu)戰(zhàn)略等等往往是企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)向的，其基點(diǎn)不是消費(fèi)者而是企業(yè)自身。企業(yè)愿景及使命里長(zhǎng)篇累牘、自吹自擂的“我是……”、“我要……”并未認(rèn)真考慮消費(fèi)者的需求和價(jià)值。
消費(fèi)者在市場(chǎng)中所關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)的是品牌，只要品牌能帶給消費(fèi)者所期望的功能及情感利益，他們就會(huì)心滿意足，他們并不關(guān)心品牌背后的企業(yè)。比如，許多消費(fèi)者并不知道雷達(dá)、浪琴是SMH公司旗下的品牌，也不了解肯德基、必勝客都出自百勝集團(tuán)門(mén)下，然而這并不影響這些品牌深入人心。因?yàn)橄M(fèi)者在市場(chǎng)中追逐的是品牌，所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中如果不以品牌戰(zhàn)略為核心，就很難最終占有消費(fèi)者的心，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。
面對(duì)品牌時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)已不是考慮是否需要樹(shù)立品牌，而是該思考如果給品牌定位、如何發(fā)展品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)宛如逆水行舟，不進(jìn)則退，退只有死路一條，慢進(jìn)亦是死路一條。沒(méi)人理會(huì)你可能發(fā)出的公平與否的質(zhì)疑，所有的眼淚、嘆息都將被競(jìng)爭(zhēng)的咆哮聲所淹沒(méi)。中國(guó)已經(jīng)成為全球軟戰(zhàn)爭(zhēng)的主力戰(zhàn)爭(zhēng)之一，而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的主角就是身為企業(yè)家的您。
趙英雄，“六維品牌管理”理論創(chuàng)建者。中國(guó)鞋服品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家,扎根與國(guó)內(nèi)外鞋服品牌的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐理論研究,先后任法國(guó)公雞、蘋(píng)果、德?tīng)柣莸戎髽I(yè)品牌經(jīng)理,營(yíng)銷(xiāo)副總、品牌總監(jiān)要職。中國(guó)鞋服品牌一系列成功品牌與終端營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)者和品牌管理專(zhuān)家，形成了一系列最具指導(dǎo)價(jià)值的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論總結(jié)，其代表作《維度品牌管理概念與運(yùn)用》系統(tǒng)，在實(shí)踐中形成《終端維動(dòng)力》系統(tǒng)等獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)、品牌理論。聯(lián)系E-mail：peterae@163.com。博客地址http://blog.sina.com.cn/peterae